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28 avril 2017

Utilisez la concurrence pour vendre plus


Nous avons envie d'une voiture plus grande et plus confortable si nous avons passé un séjour de plusieurs jours dans une station balnéaire fréquentée par des gens riches roulant dans de belles voitures. Nous avons tendance à acheter un téléviseur plus grand si nous avons vu de grands écrans dans le magasin avant de nous décider sur le modèle à acheter. 

À moins de pouvoir dépenser sans compter, nous nous décidons rarement pour le modèle le plus cher. Notre budget à cette fâcheuse habitude de nous rappeler que ce choix n’est pas raisonnable. La comparaison avec les autres produits place souvent le modèle juste en dessous du plus cher en position de favoris. Ce faisant, nous nous rassurons sur le fait que ce modèle a des caractéristiques proches du produit haut de gamme, tout en étant moins onéreux. Nous avons l'impression de faire une meilleure affaire que si nous achetons le plus cher. Et nous pourrions regretter d'avoir acheté le premier prix, surtout si nous rencontrons un problème par la suite. 

Cela ne s’applique que pour des produits dont nous disposons d’un budget suffisant pour les acheter. Si vous avez besoin d’une voiture et que vous avez un budget pour une Twingo d’occasion, évitez de visiter un concessionnaire Porsche ! 

Une folle attirance

Lorsque nous comparons les produits, nous sommes souvent attirés par les caractéristiques du produit haut de gamme. L’ambiance du magasin, les odeurs des produits neufs, les lumières mettant en valeur les produits, sont autant d’informations non verbales qui viennent ajouter une valeur subjective au produit. Vous pouvez même avoir l’impression que l’aspirateur à cinq cents euros qui se trouve devant vous vous regarde et vous supplie de le choisir tel un chiot dans un chenil. 

C'est ainsi que certaines personnes achètent un produit raisonnablement, après avoir comparé froidement les caractéristiques de chaque produit individuellement. Si elles ont choisi un modèle d’entrée de gamme ou de milieu de gamme, elles n'en sont parfois pas complètement satisfaites dès l'ouverture de la boîte. Le choix rationnel n'est pas le choix du cœur. Elles n'ont pas craqué pour celui-ci. Après quelques jours d'utilisation (ou seulement quelques heures), elles regrettent leur achat et revendent leur produit presque neuf. Et elles vont acheter un modèle supérieur, l'un de ceux qu'elles ont éliminés lors de leur analyse !

J'aborde souvent le problème des erreurs de perception dans mes formations. Cet exemple est l'un de ceux qui parlent le plus aux stagiaires. Beaucoup disent l'avoir vécu. Plus surprenant, certains m'ont raconté des histoires similaires dans leurs relations amoureuses ! On ne peut pas faire une estimation rationnelle s'il s'agit de savoir laquelle ou lequel choisir parmi plusieurs prétendants…

Il faut écouter ses sentiments, pas sa raison !

Les magasins utilisent ce défaut de perception pour inciter les clients à acheter plus. Les produits d'appels nous attirent par le prix. Nous sommes séduits par le haut de gamme placé à proximité de lui. Mais comme nous trouvons ce dernier trop cher, nous choisissons le produit du milieu. Quelques personnes achètent le produit le plus cher, mais bien souvent, sa présence en rayon n'a d'autre but que de pousser les ventes du produit juste en dessous de lui. Si vous êtes responsable d'un magasin ou d'un site Internet marchand, vous savez ce qui vous reste à faire ! 

Le produit le plus cher sert d'accélérateur des ventes pour celui qui lui est immédiatement inférieur.

J'ai même rencontré des entreprises de services qui abusent de ce principe : certains produits haut de gamme présentés sur leurs catalogues, plaquettes et sites Internet n'existent pas! Ces entreprises font tout pour pousser l'offre standard, bien rodée et rentable. Les services haut de gamme sont très chers et le rapport coût-bénéfice pour le client pas forcément évident. Ou alors, il s'agit d'offres de services fortement surdimensionnées pour les clients. Ces services fictifs sont aussi là pour rassurer les clients sur le fait que l'entreprise est capable de gérer des projets complexes. 

Si un client insiste tout de même pour avoir ce service, le vendeur fera tout pour l'en décourager. Il est possible qu'il perde un client qu'il ne pourrait orienter sur l'offre standard. Mais cela peut être préférable pour lui (pour des raisons de coût, de développement, de difficulté de gestion ou de mise en place...) et aussi moins risqué. À côté de ces quelques clients ne pouvant être satisfaits, il a pu convaincre d'autres clients bien plus intéressants.

Les grands projets et les développements complexes ne sont pas forcément rentables pour les entreprises. De nombreuses petites entreprises préfèrent les éviter et se concentrer sur leur cœur de métier.

Vente de produits simples ou de solutions complexes

Si votre gamme de produits et services permet aux clients de choisir ce qu'il veut, vous devez absolument limiter son choix à 3 modèles judicieusement choisis. Pour cela, il est nécessaire de découvrir précisément les besoins du client avant de lui proposer les trois alternatives, dans l’ordre suivant : 

1. Un produit d'appel pour attirer l'attention du client. 
2. Un produit haut de gamme qui le fera rêver. 
3. Le produit intermédiaire aux caractéristiques rappelant le précédent, mais moins cher. C'est sur celui-là que vous devrez miser pour faire votre chiffre d'affaires et votre marge. 

Vous pouvez utiliser le même principe si vous voulez changer de voiture et qu'il vous faut influencer votre mari…

Vente de services et de solutions sur mesure

Je vous invite à réfléchir à un service haut de gamme qui vous servirait uniquement à renforcer votre image et votre crédibilité auprès des clients. Le client doit penser que si vous proposez un tel service, vous serez capable de réaliser des services plus simples. Comme indiqué ci-dessus, vous n'aurez plus qu'à décourager les quelques clients qui vous demanderont le mouton à cinq pattes.

Ce n'est pas bien plus compliqué quand il n'y a que deux produits ou services. 

Prenons cet exemple : vous avez décidé d'acheter un nouveau téléviseur. Vous hésitez entre deux modèles très similaires de deux marques différentes (A et B). Ils ont la même taille et le même prix, disons 599 euros. Le design des deux vous a séduit. Les caractéristiques de base sont très proches. Plusieurs spécifications techniques vous sont inconnues. Vous avez entendu parler d'accélération 3D et de fréquences, exprimées en Hertz, mais c'est tout. Selon le vendeur, ces petites différences techniques correspondraient à des procédés et des brevets déposés par chacune de marques. Le vendeur vous a dit que les deux modèles sont aussi bien l'un que l'autre. Lequel allez-vous choisir ? 

À prix identique ou très proche, il est parfois très difficile de se décider pour un modèle. Comment choisir rationnellement un modèle plutôt qu'un autre ? Par rapport à ce dilemme, certains clients choisissent de ne pas choisir. Ils sortent du magasin et rentrent chez eux les mains vides. Une fois connectés à Internet, ils continuent à comparer et regardent les avis des autres clients. Il est probable qu’ils se laissent influencer par les avis qu'ils lisent sur les sites de vente en ligne ou sur les moteurs de comparaison de produits. 

Fakes : les faux avis de consommateurs ou d’experts

Soyez très méfiant par rapport aux avis que vous lisez. Tous les avis ne sont pas aussi honnêtes qu'ils n’y paraissent. Il peut s'agir de fakes, c'est-à-dire d'avis écrits par des personnes payées pour cela, par les marques ou par les sites marchands. 

Le but dans cette situation est d'orienter le client vers l'un des deux téléviseurs (A ou B), de manière à l'aider à prendre une décision. Autant que le client se décide à acheter le téléviseur sur lequel les commissions sont les plus élevées ou qui fait gagner le plus d’argent au magasin. Ce n’est pas toujours le produit le plus cher qui génère le plus de marge. 

Bien sûr, le vendeur pourrait argumenter en faveur du plus intéressant pour lui, disons le modèle A. Mais comment faire quand il n'y a pas de vendeurs ? C'est d'ailleurs le cas sur Internet. En fait, c'est très simple : il suffit de disposer à côté de lui un autre téléviseur similaire de la même marque (dans notre exemple : la marque A). Il doit être similaire, mais pas identique. Certaines caractéristiques sont légèrement inférieures à votre modèle initial, voici quelques exemples : 

- Il s'agit d'un modèle de la même gamme, mais une référence en dessous
La télécommande est moins complète
Il est connectable gratuitement sur Internet, mais l'offre d'essai expire au bout de 1 an
etc.

Ou alors, il a une caractéristique perçue comme négative, par exemple :
- Il consomme 100 watts d'électricité par heure, contre 35 watts pour l'autre
Il est vendu sans antenne TNT, alors qu'une antenne TNT est fournie avec les deux autres modèles à 599 euros
etc.

Son prix sera bien sûr inférieur de quelques euros. Vous le vendrez par exemple à 549 ou 569 euros. Il est tentant de penser que le client verra qu'il fait une meilleure affaire avec cet autre modèle. Dans la réalité, il se passe un autre phénomène : l'attention du client est attirée par les deux téléviseurs de la marque A. Le téléviseur aux caractéristiques moindres détourne l'attention vers lui et pousse le client à le comparer avec son grand frère un peu plus intéressant, bien que sensiblement plus cher. De plus, les deux modèles de la marque A ont augmenté la présence de la marque chez le revendeur. Il y a deux A pour un B. Ce qui renforce l'effet d'exposition. 

Plus on est exposé à une information et plus celle-ci est considérée comme étant naturelle pour nous.

Ce phénomène est inconscient. Cela pourrait rendre le choix plus facile pour le client, car il lui semblera plus naturel. Le modèle initial de la marque A aura tendance à sembler meilleur aux yeux du client puisqu'il a des caractéristiques supérieures au modèle inférieur de la même marque. 

Nous avons tendance à coller rapidement des étiquettes virtuelles sur les choses pour nous aider dans nos décisions. 

L’ajout d’un produit perçu comme inférieur peut vous aider à vendre un produit plus cher même si celui-ci est en concurrence directe avec un autre produit équivalent. Dans notre exemple, il y a plus de probabilités pour que le client choisisse le téléviseur de la marque A à 599 euros plutôt que son concurrent direct de la marque B au même prix. Il est possible que la différence de prix ne soit pas suffisamment significative pour que le client prenne le risque de faire un mauvais choix qu’il pourrait regretter plus tard.

C’est l’irrationalité en action, liée à un besoin de se rassurer et d’anticiper le risque de regret. Nos comportements humains peuvent parfois sembler bizarres !

Dans la vie privée, si vous ne voulez pas avoir l'air d'un vendeur vis-à-vis d'un ami ou d'un collègue, restez vous-même, c'est mieux ! 

Cet effet de la perception repose sur notre besoin de comparer les choses les unes par rapport aux autres.

Si le consommateur peut choisir entre deux produits, il aura tendance à acheter celui qui sera le moins cher. Il faut que les deux produits répondent exactement à ses besoins. 

S'il peut choisir entre trois produits, il choisira de préférence celui du milieu. Étant situé en dessous du plus onéreux, il est moins cher que la référence supérieure, mais il sera perçu comme étant de meilleure qualité ou plus évolué que le moins cher. 

Certains commerçants n'hésitent pas à augmenter les prix de produits dont ils ne souhaitent pas pousser les ventes. Il suffit de se rendre dans un supermarché ou de regarder les magazines publicitaires distribués gratuitement pour se rendre compte que certains produits sont délibérément là pour augmenter les ventes d’autres produits.

Vous pouvez aussi montrer au client le produit le plus cher et ensuite celui que vous souhaitez vendre. Il aura mémorisé les caractéristiques de ce produit cher et il les reportera inconsciemment sur le second produit présenté. Par contre, il retiendra le prix du second produit. Il aura l'impression de faire une bonne affaire et vous améliorerez votre image puisque vous avez été transparent.

Certaines grandes chaînes de magasins, ainsi que des sites Internet, vendent des produits avec des références spécifiquement créées pour eux. Ils ont passé des accords avec les constructeurs. Parfois, ils vendent des produits construits pour être commercialisés dans d'autres pays. C'est très fréquent dans les secteurs de l’électronique et l'électroménager. Ils répondent bien sûr à toutes les normes européennes. 

Je me souviens avoir acheté un PC portable fabriqué pour être vendu à Singapour. J'ai pu le savoir en tapant la référence de l'ordinateur dans Google. Le câble d'alimentation était pourtant un modèle européen. En me rapprochant du service clientèle du site Internet, un vendeur du support après-vente m'a expliqué qu'un reconditionnement avait lieu en France. C’est donc transparent pour les clients. Par contre, en regardant les caractéristiques techniques de plus près, je me suis rendu compte que certaines caractéristiques étaient inférieures aux produits similaires vendus en France. Il était moins cher, j’ai compris pourquoi… 

Cela rend la comparaison très difficile, voire presque impossible, car il faut regarder les caractéristiques techniques de chaque appareil à la loupe. Très peu de gens le font.


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